A métrica que você escolhe muda a decisão

Duas pessoas competentes, olhando o mesmo banco, produzem números diferentes para a mesma pergunta — e as duas estão certas. A diferença está em três escolhas que ninguém registrou.

1. O denominador

Todos são "taxa de conversão". A diferença entre 1,4% e 31% é só o denominador — e uma meta definida com o denominador errado premia o time errado.

2. A janela

Uma conversão que acontece três dias depois do clique conta para qual dia? A janela de atribuição decide isso, e ela é uma escolha, não uma propriedade do dado. Janelas curtas favorecem canais de resposta imediata; janelas longas favorecem canais de descoberta.

O mesmo vale para retenção: "usuário ativo no mês" com janela de 30 dias corridos e com mês civil dão curvas diferentes — e a segunda tem o problema de fevereiro.

3. A unidade de análise

SELECT AVG(valor) FROM pedidos;
-- R$ 340

SELECT AVG(total_cliente) FROM (
  SELECT cliente_id, SUM(valor) AS total_cliente
  FROM pedidos GROUP BY cliente_id
) t;
-- R$ 1.910

A diferença: Nenhuma das duas está errada. Elas respondem perguntas diferentes: "quanto vale um pedido" e "quanto vale um cliente". Trocar uma pela outra numa apresentação muda a decisão sobre onde investir.

Preciso medir: [métrica em linguagem de negócio]

Contexto: [cole o dicionário de dados]

Antes de escrever qualquer consulta, liste:
1) Quais denominadores são possíveis, e como cada um desloca o resultado
2) Quais janelas de tempo fazem sentido, e o efeito de cada uma
3) Qual é a unidade de análise (por evento? por pedido? por cliente?
   por conta?) e o que muda em cada caso
4) Qual combinação você recomendaria para a decisão "[a decisão real]",
   e por quê
5) Que combinação faria o número parecer melhor do que é — quero saber
   para não escolher sem perceber

Só depois disso, a consulta.

# Métrica: [nome]
Dona: [pessoa/time] · Definida em [data] · Versão [1]

## Pergunta que ela responde
[uma frase, em linguagem de negócio]

## Fórmula
Numerador: [o que conta, com o filtro exato]
Denominador: [o que conta, com o filtro exato]
Unidade de análise: [evento / pedido / cliente / conta]
Janela: [mês civil / 30 dias corridos / trimestre] · Fuso: [America/Sao_Paulo]

## Exclusões
- [contas internas de teste]
- [status 3 e 7]
- [o que mais fica de fora e por quê]

## Consulta canônica
```sql
[o SQL exato, que é a fonte de verdade]
```

## Valor de referência
- Último período fechado: [valor] em [data]
- Faixa histórica: [min–max]

## O que ela NÃO diz
- [interpretação errada comum que já vimos alguém fazer]