Laboratório: revisar um relatório antes de apresentar
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Mão na massa
7 min de leitura
40 min de prática
Você leva: Checklist de revisão de relatório
Aplicar seis categorias de revisão ao seu próprio relatório e ver o que não sobrevive.
O melhor momento para descobrir a fragilidade de um número é antes da reunião, não durante.
Revisão em seis categorias
Revise este relatório de marketing como um analista cético que vai questionar cada número na reunião. Relatório: [cole] Como os dados foram obtidos: [ferramenta, período, modelo de atribuição, o que foi excluído] Revise por categoria: 1. Atribuição — o modelo está declarado? A conclusão muda com outro? 2. Período — as janelas comparadas têm o mesmo tamanho? Houve sazonalidade, feriado, campanha atípica? 3. Denominador — cada taxa deixa claro sobre o que é calculada? 4. Causalidade — alguma frase afirma causa sem grupo de controle? 5. Seleção — o relatório mostra o que deu errado, ou só o que deu certo? 6. Ação — cada número leva a uma decisão possível, ou é ornamento? Para cada achado: o trecho, o número afetado, e o que eu responderia se me perguntassem. Ao final: qual é a pergunta mais difícil que alguém pode fazer nessa reunião, e eu tenho resposta?
A pergunta final é a mais útil de todo o curso de marketing: ela antecipa a reunião.
Mão na massa40 min
Revisar um relatório real e corrigir o que não sobrevive ao questionamento.Use um relatório que você já apresentou. Comparar o que você apresentou com o que sobrevive à revisão é o ponto do exercício.
- Sanitize o relatório: sem dado de cliente identificável.
- Rode a revisão em seis categorias.
- Para cada achado, verifique você mesmo antes de aceitar — não confie no argumento.
- Recalcule com outro modelo de atribuição pelo menos uma das conclusões.
- Marque toda palavra causal e substitua onde não houver controle.
- Adicione o que deu errado no período — se o relatório só tem sucesso, ele é seletivo.
- Escreva a resposta para a pergunta mais difícil.
- Consolide o checklist para os próximos relatórios.
Deu certo quando
- O modelo de atribuição está declarado.
- Pelo menos uma conclusão foi recalculada com outro modelo.
- Nenhuma palavra causal sobreviveu sem controle.
- O relatório mostra ao menos um resultado ruim.
- Existe resposta escrita para a pergunta mais difícil.
Se travar: Se o relatório não sobreviver a quase nada, isso é normal na primeira vez — e é o motivo de fazer isso antes da reunião e não depois.
Você leva daquiChecklist de revisão de relatório
Uma página aplicada antes de cada apresentação.
# Checklist — relatório de marketing ## Antes de apresentar - [ ] Modelo de atribuição declarado no slide - [ ] Ao menos uma conclusão testada com outro modelo - [ ] Janelas comparadas com o mesmo tamanho de dias - [ ] Sazonalidade e eventos atípicos do período mencionados - [ ] Todo denominador explícito ao lado da taxa - [ ] Nenhuma palavra causal sem grupo de controle - [ ] Pelo menos um resultado ruim do período incluído - [ ] Cada número leva a uma decisão possível - [ ] Dado de origem cruzado com vendas quando o ciclo permitir - [ ] Resposta escrita para a pergunta mais difícil ## Frases proibidas - "o canal X gerou" → "o canal X aparece como último clique em" - "a campanha causou" → "no período da campanha, observamos" - "crescimento expressivo" → o número ## Pergunta mais difícil desta apresentação [qual é] → [minha resposta]
Onde guardar: Junto do modelo de relatório do time.
Em uma frase
- Relatório que só mostra o que deu certo é seleção, e todo mundo na sala sabe disso.
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